Jan
31
2010

Business Process Management (BPM) mit neuer Disziplin: Customer Expectation Management (CEM) bindet Kunden besser

Im Zuge meiner Recherchen für meinen Artikel zum Stand der Dinge beim BPM bin ich das erste Mal auf die neue Managementmethode Customer Expectation Management (CEM) richtig aufmerksam geworden. Schon vorher hatte ich neue Begriffe wie „Moment of Truth“ und „Outside-In“ in einem der BPM-Foren wahrgenommen. Da alle Begriffe von den gleichen Personen bewegt wurden, bin ich neugierig geworden und habe mir das Buch „Customer Expectation Management – Success without Exception“ von Terry Schurter und Steve Towers beschafft und gerade quergelesen. Es folgt eine kurze Zusammenfassung und meine Bewertung.
Auch wenn die Autoren die Wortkombination „… customer  expectation management without exception …“ in unterschiedlichen Satzkonstrukten etwas nervig wie ein Mantra gefühlte 1000 Mal auf 137 kleinen Seiten niedergeschrieben haben, so lässt sich dennoch eine wichtige neue Disziplin im Geschäftsprozessmanagement ausmachen: Man richte all sein Tun auf das Erfüllen von Kundenerwartungen aus.
Laut der Autoren haben sich in bisherigen, organisatorischen Methoden wie TQM, Six Sigma, Kontinuierliche Prozessverbesserung, Lean Management als auch beim BPM die Tätigkeiten der Prozessmanager im Wesentlichen um interne Prozessaspekte gedreht (Inside-Out). Mit CEM geht es nun aufgrund des hohen Konkurrenzdrucks durch die Globalisierung darum, einmal akquirierte Kunden länger zu halten, indem ihre Erwartungshaltung erfüllt wird. Da am Preis und damit an der Marge inzwischen kaum gedreht werden kann, geht es als Nächstes darum, die Erwartungen der Kunden besser zu erfüllen als die Konkurrenz. Die Schwerpunkte beim Prozessverbessern waren bisher die Vermeidung von Produktionsfehlern, die Steigerung der Prozesseffizienz, u.a. auch durch Automatisierung durch den Einsatz von Process Engines (BPMS/WMS), sowie die Optimierung des Ertrags. CEM nimmt dagegen vorrangig das Management der Erwartungshaltungen aufs Korn. Immer zum Ziel des Erfolgs des Kunden, wenn er das Produkt einsetzt.


Als Beispiel nennen die Autoren Hotmail und Skype. Beide bieten ihren Kunden mit großem Erfolg einfache Funktionen kostenfrei zur Nutzung an. Erst wenn sie den Bedarf an komplexeren Funktionen haben, können sie diese gegen kleine Gebühren hinzukaufen. Um neu gewonnene Kunden anschließend zu halten, werden regelmäßig weitere Funktionen, die die Erwartungen der Kunden treffen, hinzugefügt.
Die Autoren empfehlen besonders, sich vermehrt auf das Halten der Kunden zu konzentrieren. Wie die nächste  Grafik zeigt, verursachen neue Kunden noch eine zeitlang Kosten, bevor sie zum Ertrag beitragen (Loss To Profit Transition). Springen Kunden zu früh ab, weil ihre Erwartungen regelmäßig nicht erfüllt wurden, haben sie im Wesentlichen nur Kosten verursacht. Der Invest in das Halten der Kunden sei wesentlich geringer als in die Akquisition von neuen Kunden. Je länger ein Kunde gehalten werden kann, desto besser fällt das Verhältnis von Invest in und Ertrag mit ihm aus.

Als ein weiteres Beispiel, wie Kunden länger gehalten werden können, diskutieren die Autoren den Flugreiseprozess. Vom Kauf eines Tickets bis zur Entnahme des Gepäcks vom Band gibt es mehrfach Gelegenheiten, die die Autoren als Moment of Truth bezeichnen, bei denen etwas schief laufen kann und wo die Anbieter die Chance haben, die Kunden über ausgleichende Services wieder gewogen zu machen, von der kostenfreien Tasse Kaffe bis zu einem Fluggutschein.
Auch gehen die Autoren darauf ein, dass manche Kunden mit ihren besonderen Wünschen seitens der Anbieter als terrorisierend wahrgenommen werden. Tenor ist, dass man sich auch nicht verbiegen darf, denn unterm Strich muss ja doch verdient werden.

Gut, dass es wichtig sein kann, sich um das Wohlwollen eines vorhandenen Kunden zu kümmern, hat uns unser Bauch bestimmt schon länger signalisiert. Das von den Autoren Neue ist sicherlich, dass in unserem Globalisierungszeitalter sich das Kümmern um den vorhandenen Kunden den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringt.

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Written by Dr. Martin Bartonitz in: deutsch,general,language | Tags: , , , , ,

6 Comments »

  • Dr. Martin Bartonitz

    Nach ein paar weiteren Stunden Recherche anbei noch ein paar interessante Links zum Thema:
    Dieses Buch befasst sich mit dem Management von Kundenerwartungen: http://www.brainguide.de/dynamik-von-kundenerwartungen-im-dienstleistungsprozess
    Dieses Buch steht kurz vor Veröffentlichung: http://www.amazon.de/Hidden-Needs-Versteckte-Kundenbed%C3%BCrfnisse-entdecken/dp/3791025384
    Im Wirtschaftslexikon24 wird die Thematik Kundenerwartung am Beispiel der Post AG dargelegt: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/kundenerwartung/kundenerwartung.htm
    Es gibt doch eine Fülle Links zu Kundenerwartung und Kundenbedürfnis. Demnach ist das Thema doch schon in Deutschland angekommen. Allerdings noch wenig im Geschäftsprozessmanagement diskutiert. Aber: auch die BPM-Akademie hat dies nun als ausbildungsrelevant dabei. Wer sich checken möchte, wie gut er beim Geschäftsprozessmanagement ist, kann sich hier einigen Frage unterwerfen, u.a. zum Thema Kundenbedürfnis: http://www.webropol.com/P.aspx?id=272984&cid=29977923

    Comment | 31 January 2010
  • [...] This post was mentioned on Twitter by Sqip News, people-string. people-string said: Business Process Management (BPM) mit neuer Disziplin: Customer …: Mehr dazu…http://bit.ly/7YffMy 2010/01/29; … http://bit.ly/ce0spN [...]

    Pingback | 2 February 2010
  • Dr. Martin Bartonitz

    Manchmal geht es schneller als man denkt: gestern wurde eine Deutsch-sprachige Gruppe der BPGroup in LinkedIn eröffnet und heut auch noch ein Diskussions-Thread zur CEMMethod dazu:
    http://www.linkedin.com/groupAnswers?viewQuestionAndAnswers=&gid=2669692&discussionID=13230110&goback=.anh_2669692

    Comment | 2 February 2010
  • Dr. Martin Bartonitz

    Und dann gibt es noch eine empfehlenswerte Web-Site von Dr.-Ing. Friedrich Peško, einem European Excellence Assessor – EFQM, der sich intensivst mit der Definition von “Prozess” und “Prozessmangement” auseinandergesetzt hat:
    http://www.pmc1.de/welcome.html

    Comment | 2 February 2010
  • Dr. Martin Bartonitz

    Interessant ist auch ein neues BPM Glossary, das auch die Begriffe zum Customer Expectation Management aufführt:
    https://docs.google.com/Doc?docid=0AQw0P_I297AAZGQ0OWNqN2NfMTI0aGt3bWdzZ3o&hl=en

    Comment | 11 February 2010
  • Hallo Herr Bartonitz,

    ich sehe es genauso. Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen. Im Endeffekt ist er es, der allen Mitarbeitern und auch dem Management das Gehalt zahlt. Bei internen Kunden fließt vielleicht nicht immer Geld, aber auch hier sollte der alte Spruch “der Kunde ist König” nicht an Gültigkeit verlieren.

    Im BPM CBOK kommt dieses Thema wirklich etwas kurz, wie Sie ja hier (http://www.saperionblog.com/lang/de/die-bpm-wolke-nimmt-weiter-strukturen-an/969) beschreiben. Ich habe das doch tatsächlich überlesen. Für mich hatten die im CBOK erwähnten End-to-End Prozesse diese Charakteristik. Doch genauen und objektiven Lesen der Beschreibung was End-to-End bedeutet (nämlich, dass Prozesse über Abteilungsgrenzen hinweg betrachtet werden müssen) lässt den Kunde außen vor. Hier würde eine “Outside-In”-Sichtweise doch einen wesentlichen Mehrwert bringen. Aber als wirklich neue Disziplin des BPM empfinde ich CEM trotzdem nicht. Eher als ein Aspekt oder als eine Sichtweise. Die Disziplinen des BPM sind meiner Meinung nach eher die 9 Wissensgebiete nach dem BPM CBOK. Und hier kann CEM in mehreren Wissensgebieten (z.B. Modellierung, Analyse, Design, etc.) eingesetzt werden. Es verschiebt ggf. den Fokus für den Blick auf Prozesse und den Maßstab mit dem man Prozesse bewertet.

    Ich habe die letzten Tage zufällig eine Einladung zu einem Event mit dem “BPM Guru” Steve Towers erhalten. Die ließt sich wie eine Prophezeiung der Lösung aller Probleme, etwas reißerisch, genauso wie “Moment of Truth”. Alleine schon sich als “BPM Guru” zu betiteln finde ich etwas komisch ;-) Und Aussagen, dass man auf jeden Fall 15%-40% Produktivitätssteigerung in 90 Tagen erreichen kann finde ich sehr fragwürdig. Gut und schön wenn man solch aggressives Marketing machen möchte, aber meiner Meinung nach führen solche pauschalisierten Phrasen zu aufgeblasenen Hypes und unerfüllbaren Erwartungshaltungen beim Kunden und im Anschluss daran zu Enttäuschung und Abkehr vom Thema BPM.

    Schöne Grüße
    Martin Wieschollek

    Comment | 15 February 2010

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